Fokusgruppe
Ziel
In Fokusgruppen werden Wirkungen und Botschaften eines Produktes auf eine Zielgruppe bestimmt. Die Marketingforschung nutzt diese Erkenntnisse, um innovative Perspektiven explorativ aufzuspüren sowie neue, produktspezifische Ideen und Einsichten zu gewinnen.
Voraussetzungen
Es ist notwendig, repräsentative Teilnehmer der Zielgruppe zu finden und zu motivieren. Im Zusammenhang ist die Beauftragung von Spezialisten empfehlenswert, da sich die Rekrutierung häufig zeitaufwendig, komplex und kostenintensiv gestaltet.
Erklärung
Als qualitatives Testverfahren spezifizieren Fokusgruppen die Meinungsvielfalt, Entscheidungsfindungsprozesse und Relevanzstrukturen einer bestimmten Zielgruppe. In Form einer moderierten und strukturierten Gruppendiskussion wird entweder die Akzeptanz des Produktes gegenüber einer homogenen Käufergruppe als Entscheidungsgrundlage analysiert oder Konflikte zwischen inhomogenen Interessensgruppen provoziert, um einen gemeinsamen Konsens zu finden, Maßnahmen zu evaluieren und somit Verbesserungen am Produkt zu erwirken. Die Zusammensetzung der Gruppe ist essentiell: So erarbeiten homogene Runden detailreiche, jedoch im Gegensatz zu heterogenen Runden, wenig innovative Ergebnisse.
Das Instrument erzielt schnell und kostengünstig Resultate, da durch die Spontaneität und die Gruppendynamik neue Ideen auf sehr direkte Art und Weise stimuliert werden.
Vorgehen
Für aussagekräftige Resultate muss eine inhaltliche und organisatorische Vorbereitung vorangehen. Konkret werden die Fragestellung und Probleme definiert, ein Moderator ausgewählt und geschult, der Stimulus festgelegt und ein Gesprächsleitfaden erstellt.
Anschließend werden Teilnehmer für eine repräsentative Gruppe von sechs bis zwölf Personen rekrutiert.
Die Diskussion wird mit 1,5 bis 3 Stunden angesetzt. Der Moderator steuert formal und thematisch das Gespräch. Das Geschehen wird protokolliert und auditiv aufgezeichnet. Für einschlägige Ergebnisse sind bei komplexen Problemstellungen mehrere Fokusgruppen vorzusehen.
Schließlich wird die Datenanalyse und -interpretation durchgeführt sowie eine Ergebnispräsentation vorbereitet. Die Spannbreite reicht von einer manuellen Zusammenstellung der Argumente bis zu softwaregestützten Auswertungsverfahren.
Grenzen und Alternativen
Die Budgetplanung gestaltet sich schwierig, da die Rekrutierung der Teilnehmer schlecht abschätzbar und durch schlechte Kommunizierbarkeit teuer werden kann.
Die allgemeine Natur dieser interaktiven Methode kann durch dominante Meinungsführer Asymmetrien in der Gesprächsführung bewirken. Folglich kann es zur gegenseitigen Beeinflussung oder zu unlösbaren Konflikten der Teilnehmer kommen.
Es ist unbedingt zu beachten, dass Fokusgruppen nicht zur Generalisierung bzw. Quantifizierung geeignet sind. Vielmehr bauen sie auf gesellschaftlich anerkannten Bias auf, was gerade in der Ergebnispräsentation zu subjektiven Interpretationen führen kann.
Alternativ können anstelle von Fokusgruppen themen- oder problemzentrierte Tiefeninterviews durchgeführt werden.
Literatur
Lienbacher, Eva: Corporate Social Responsibility im Handel. Wiesbaden: Springer Gabler, 2013
Renn, Ortwin (Hrsg.); Schulz, Marlen; Mack, Birgit: Fokusgruppen in der empirischen Sozialwissenschaft. Wiesbaden: Springer VS, 2012
Morgan, David L.: The focus group guidebook. Thousand Oaks: SAGE Publications, 1998